Diverso is the new cool

Vi siete accorti che nelle campagne pubblicitarie le modelle non sono più solo statuarie, magre e di pelle bianca?

modelle

Qualcosa sta cambiando nel mondo del marketing al femminile. Nelle campagne pubblicitarie si vedono sempre meno corpi statuari e pelli lisce e levigate, e sempre più figure multietniche, plus-size o dai tratti androgini. Quella che fino a due anni fa era considerata bruttezza per i canoni standard, inizia ad essere comunicata e percepita come un valore.

Il brand di moda Missguided, ad esempio, ha lanciato la campagna #makeyourmark #keeponbeingyou, in cui le modelle non nascondono le loro forme né tanto meno le smagliature, e rappresentano diversi tipi di etnie. “F*ck perfection. It doesn’t exist” è il suo grido di battaglia.

Solo qualche giorno fa, la modella Gigi Hadid aveva destato scandalo perché apparsa nel video di The Love Magazine con le ascelle non perfettamente depilate: una condizione in cui il 99% delle donne si trova nel 99% percento del suo tempo.

I primi segnali di cambiamento li aveva lanciati a suo tempo la cantante Alicia Keys, dichiarando di non volersi truccare mai più. Ecco che arrivò quindi Rihanna, come sempre abilissima a captare i nuovi trend, che lanciò la collezione Fenty Beauty by Rihanna, al grido di “Beauty For All”, una collezione di fondotinta adatta a tutti i tipi di carnagione, da quella albina a quella con lentiggini marcate.

Senza soffermarsi sul fenomeno delle curvy models, che è ormai più che noto (tra le più attiviste del fenomeno, la modella plus size americana Ashley Graham), non si può negare che nell’ultimo periodo la moda si sia fatta più inclusiva. Le modelle delle campagne pubblicitarie sembrano avvicinarsi più all’aspetto delle donne comuni che non ad un modello ideale e non sono esenti da particolarità: da Winnie Hamilton, la modella nera che soffre di vitiligine, ad Adwoah Aboah, metà ghanese e metà inglese, che si fa notare per i capelli rasati a zero e le lentiggini sul volto.

Qualche giorno fa la supermodella e Angelo di Victoria’s Secret Adriana Lima ha annunciato su Instagram di non voler posare più senza veli per non sottostare a canoni di bellezza irraggiungibili imposti dai mass media e a non contribuire più a imporli ad altre donne.

La nuova campagna del brand di lingerie Intimissimi, da sempre celebre per le sue testimonial dalla bellezza esuberante, si chiama #insideout, porta la firma di Mario Testino e ritrae donne completamente vestite, cosa insolita per un marchio di intimo. Le protagoniste sono Irina Shayk, Ana Ivanović, Ella Mills e Dakota Johnson, presentate come “quattro donne di successo in ambiti completamente differenti”.

Forse per avvertire il cambiamento bastava guardare al Calendario Pirelli, che lo scorso anno ha visto protagoniste 14 dive internazionali immortalate da Peter Lindbergh senza trucco nè fotoritocco. C’è Nicole Kidman con le rughe bene in vista e Julianne Moore con le gambe non depilate, per intenderci.

A confermare questa tendenza, ecco anche l’edizione 2018, ispirata ad Alice nel Paese delle Meraviglie. Negli scatti di Tim Walker, la celebre fiaba è impersonata da modelli e modelle solamente di colore, da Naomi Campell ad Alpha Dia, modello senegalese-turco.

I personaggi sono tutti vestiti, anzi mascherati da personaggi della favola, e sono ritratti in pose ironiche e talvolta persono grottesche, tuttavia di innegabile impatto e bellezza.

Nel frattempo, proliferano magazine online che difendono a spada tratta il diritto di sentirsi adeguate in ogni genere di corpo e con ogni genere di inclinazione, sessuale o artistica che sia. Un femminismo 2.0 che sembra reagire a decenni di riviste patinate di moda femminile in cui la donna è stata sempre magra e di pelle bianca per definizione.

Che cosa sta succedendo? L’universo dei mass media ha deciso di avvicinare i suoi modelli alla realtà. Non funziona più il marketing dell’inadeguatezza, ovvero quello che tenta di vendere prodotti associandoli a modelli unici ed inarrivabili e proponendoli come veicolo per il raggiungimento di quella perfezione che non si possiede.

donna africana

Basta sentirti inadeguata, sembrano dirci da ogni parte: si può essere belle anche con qualche taglia in più sui fianchi e qualcuna in meno nel reggiseno. Anche con la pelle imperfetta, le lentiggini e la ceretta non sempre impeccabile. Una buona notizia, no? Certamente, ma occorre prestare attenzione e ricordare sempre che la pubblicità (in tutte le sue forme e manifestazioni) ha sempre un unico vero scopo, e quello scopo è vendere.

Imperfetto, diverso, curvy, multietnico, femminista is the new cool: siccome ogni cosa ha due letture, può essere visto da un lato come un messaggio lodevole, soprattutto per le nuove generazioni. Dall’altro, l’ennesima meravigliosa e geniale strategia di marketing.