L'ennesima riflessione sul caso Pandora

E' finita nell'occhio dei ciclone un'altra grande azienda, accusata di pubblicità sessista. Ma è davvero così?

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All’inizio anche io ci sono cascata. Indignazione, indignazione, indignazione. La donna non può essere rappresentata come uno stereotipo del 1700. Se non sapete di cosa sto parlando, probabilmente nell’ultima settimana siete stati in vacanza su Marte.

Nel weekend i social media sono esplosi di meme e sfottò rivolti al noto brand di gioielli Pandora, che per la campagna natalizia 2017 ha avuto la brillante idea di invadere le metropolitane di Milano con cartelloni 2×6 dove campeggiava la scritta

Un ferro da stiro, un pigiama, un grembiule, un bracciale Pandora.
Secondo te cosa la farebbe felice?”

Il mio primo pensiero è stato: ma che davvero? Come è possibile che nessuno, all’interno dell’ufficio marketing dell’azienda, abbia sollevato la sottile questione sessista che sta nel sottotesto di una frase del genere?

Il secondo pensiero è stato quello di incolpare la crisi economica e i tagli del personale, e riversare tutto il mio livore finto-femminista contro il pubblicitario frustrato che non solo ha partorito l’idea, ma l’ha anche editata, approvata, impaginata, e mandata in stampa.

Poi però ho provato a ragionarci in un’ottica diversa: abbandonati gli occhiali di donna che fa dell’emancipazione una valore talmente fondamentale da darlo per acquisito, ho vestito quelli di donna che lavora nel campo della comunicazione da qualche anno ormai, e che ne ha viste di tutti i colori. E mi è venuto in mente il caso Pepsi.

Ad aprile di quest’anno la Pepsi lancia sul mercato uno spot pubblicitario con tutte le caratteristiche per fare il grande botto: cavalcava la tensione culturale del momento (i movimenti sociali per l’uguaglianza etnica), era ben fatto, aveva una colonna sonora figa, aveva una testimonial di tendenza e un budget di produzione da film di Hollywood.

Il video “volemose bbene” di Pepsi.

La campagna è stata ritirata tre giorni dopo, tra le scuse e l’imbarazzo dell’azienda. Nessuno, all’interno dell’agenzia di comunicazione, o della Pepsi, o tra famigliari del signor Pepsi, si era reso conto che la strumentalizzazione di tensioni culturali così fortemente radicate all’interno del loro pubblico, non è più cosa accettata, nelle menti del loro pubblico. Ma allora come è possibile? Anche da Pepsi non ci sono fondi a sufficienza per sottoporre le pubblicità a beta reader, o a qualcuno che avesse palle a sufficienza per dire

Questa pubblicità non è figa, fa solo incazzare?

Stavo per gettare le spugna, e declassare il caso Pandora a meteora che per sette giorni ha deturpato i cieli sereni del marketing natalizio, dimenticandomene, e dimenticandomi delle importanti implicazioni sulla questione di genere che il caso solleva, quando la soluzione al problema me l’ha data ancora una volta mia madre, santa donna.

Sottoponendo a lei e alle sue amiche del circolo del burraco il cartellone pubblicitario, convinta di trovare in loro alleate con cui fare a pezzi il sessismo intrinseco della società odierna, la scena si è svolta più o meno così:

[CASA MIA – INTERNO SERA – FICTION STRAPPALACRIME IN SOTTOFONDO]

“Certe cose succedono solo nei film, mio marito certe cose non me le ha mai dette”
“Sì infatti”
“Certe battute fanno proprio ridere, vero o no?”
“Fanno ridere anche nei film, figurarsi nella vita reale”
“Ma l’avete sentita quella della Pandora? Ha tappezzato le gallerie della metropolitana con cartelloni pubblicitari dove si chiedeva quale regalo fosse più indicato per una donna, se un grembiule, un ferro da stiro, e un gioiello?”
“Cosa?”
“Sì, su internet li stanno massacrando, ve la mostro”

[QUATTRO DONNE GUARDANO UN CELLULARE – SILENZIO]

“Io preferirei un’aspirapolvere.”

 

Quindi ecco il mio pensiero finale, dopo aver assistito al suicidio in diretta di oltre un secolo di lotta femminista: ci siamo tutti indignati per il ferro da stiro e il pigiama (che poi li avete visti i pigiami che ci vorrebbero far comprare sotto Natale?), e ci è voluta mia madre per farmi vedere il risvolto più raccapricciante di questa vicenda: lo stereotipo della principessa da agghindare. Tutto il marketing natalizio, tutto il marketing di settore che ha a che fare con le donne (moda e beauty in primis), ci vede sempre e solo come stereotipi da agghindare. La Pandora, ha solo peccato d’ingeniutà nell’accostare stereotipi che fanno incazzare, anziché scegllierne due socialmente accettati.

Quindi cosa è peggio? Lo stereotipo della donna frivola che per Natale vuole ricevere lo sbrillocco, o lo stereotipo della casalinga disperata che si “accontenta” del ferro da stiro?

Ai posteri l’ardua sentenza. Ma se siete in dubbio, per Natale, regalatemi un viaggio.